Pere me está esperando, sin duda alguna le van los retos. Le propuse entrevistarle y no lo dudó ni un segundo; no me preguntó sobre qué preguntas le iba a hacer ni el tiempo que íbamos a precisar, fue decirle que hablaríamos sobre estrategia de marca y me dio el “sí quiero” mientras rebuscaba en su agenda día y hora para quedar. Cuando empiezas a hablar con él entiendes que no se prepare ni huya de una entrevista como esta; mezcla seguridad, dotes de comunicador, conocimiento teórico en la materia y pasión a raudales. Te das cuenta que la estrategia de marca para él no es una simple disciplina en la que trabaje para ganarse el pan, va mucho más allá, para él convencer a los agnósticos sobre la importancia del trabajo e impacto de la marca es una misión que roza la obsesión.

R. El tema de las marcas, ¿no está reservado a las grandes empresas?

P. En absoluto, marcas hay muchas, deseables no tantas y te aseguro que no tiene que ver con el tamaño del negocio.

R. ¿Qué es una marca?
P. Buena pregunta, los grandes especialistas en branding no tienen un consenso sobre el tema, hay escuelas más teóricas y otras más vinculadas al mundo del diseño. Yo me mojo, creo que una marca es una asociación de ideas que emite una persona o una compañía y que busca ser percibida de una forma determinada por un público determinado.

R. ¿Un ejemplo?
P. Ferrari, nos transmite lujo, deportividad, exclusividad o atención al detalle. Y eso que ni tú no yo somos clientes de Ferrari. Las marcas que trabajan bien su identidad tienen una imagen acorde con lo pretenden expresar.

Q. ¿La identidad y la imagen de marca son distintas?
P. La identidad es lo que se trabaja desde la compañía, la imagen es lo que se percibe. Lo segundo es una consecuencia de lo primero.

Q. ¿Suele pasar que una marca cree tener una imagen y tiene otra?
P. Mucho más a menudo de lo que parece, por eso al hacer una consultoría insisto en que el diagnóstico de una marca tiene que partir desde todos los prismas posibles y no solo desde la percepción de la dirección de la marca, que es lo que me suelo encontrar. Cuanta más distancia hay entre lo que uno piensa que es la marca que gestiona y lo que piensan los demás, más trabajo de identidad de marca hay que hacer.

Q. ¿Cuáles son esos prismas?
P. La dirección, el equipo, los colaboradores, los proveedores, el público objetivo y el ciudadano general.

Q. ¿Qué papel juegan cada uno?
La dirección tiene que entender que la marca no es suya, la marca es de quien la percibe. Tú puedes trabajar la identidad para que sea percibida como quieres que sea. Los miembros del equipo son imprescindibles para entender y trasladar la visión de la marca de una forma unánime, yo digo siempre que cuando una persona del equipo está ante un cliente pasa a ser la persona más importante de la empresa porque es quien la está representando. Si no se trabaja tienes múltiples imágenes que son el producto de la interpretación subjetiva de cada uno de ellos.

Q. ¿Y los colaboradores indirectos?
Son por ejemplo los proveedores, ellos también hablan de ti cuando tú no estás, debes cerciorarte de que entienden y saben explicar aquello que la marca quiere transmitir.

Q. ¿Echo de menos al cliente en todo lo que me cuentas?
P Es que el cliente está en todas partes, es el centro de todo, es quien no solo tiene que comprarnos sino también tiene que hacer de aquello que hacemos una forma de entender una parte de su vida. A eso se le llama crear comunidad.

Q. No parece fácil crear comunidad.
P. No lo es, para nada, si lo fuera todas las marcas tendrían una, y la verdad es que ni mucho menos todas consiguen tener una. Eso sí, es la mejor herramienta para evitar el intrusismo, la competencia y la copia. Cuando tu marca es capaz de identificar parte del estilo de vida de alguien, se hace muy difícil que alguien venga y te suplante, aunque a priori parezca técnicamente mejor o más económico.

Q. ¿Un ejemplo?
P. Si Apple vendiera pantalones, los fieles de Apple comprarían pantalones. Por qué? Porqué Apple ha logrado identificar a sus clientes en su forma de definirse. Va más allá de lo que venden, es una forma de mostrarse al mundo. Le llamamos identificación. Cuando eres capaz de identificar un estilo de vida la barrera de entrada para la competencia es muy alta y costosa de superar.

Q. Hablas de fieles… Da hasta miedo.
P. Jajajaja, recuerdo una entrevista del gran Sasha Strauss, un estratega de marcas de los EEUU, que afirmaba que la nueva normalidad pasaba por que las marcas rellenaran el vacío que han dejado instituciones políticas y religiones. Las sociedades evolucionan y si los caminos de las religiones y de los estamentos públicos se separan de dicha evolución se crean espacios que las marcas pueden acabar rellenando para saciar la necesidad de creencia que tenemos las personas.

Q. Sigues, pero, hablando de marcas grandes, y me decías que las marcas de menos calibre también tienen su cabida….
P. Hablando de marcas que todos conocemos es más fácil ejemplificar, pero te aseguro que hay marcas de menos calibre territorial y económico que han sabido crear esa identificación a través de un correcto trabajo de identidad y estrategia de marca.

Q. ¿Quien?
P. Por ejemplo la Fageda (yogures) está haciendo un trabajo encomiable, su identidad de marca va más allá del buen sabor de sus yogures, transmiten un estilo de vida basado en el respeto al prójimo y a la naturaleza. Quizás encontrarás yogures más económicos, que sepan mejor o que no sean tan calóricos, pero los que los consumen no los cambiarán fácilmente. Identificación. Y son Yogures!!!!

Q. ¿Crees que Skybubbles tiene ese potencial?
P. Si no lo pensará no estaría aquí hablando contigo jajajaja. No soy de aceptar todas las proposiciones que me llegan y nunca pienso en el bolsillo a la hora de hacerlo. SKB tiene todos los ingredientes para crear una imagen de marca espectacular basada en la innovación, naturaleza y confort. Trabajando como estamos haciendo la identidad de marca pondremos los cimientos para crear una comunidad que nos vea como una marca más allá del producto que comercializamos, es decir, como una forma de entender la vida e identificarse.